Droits médias : l'ICC et le BCCI face à l'IPL

La bataille mondiale des droits médias de cricket va s’ouvrir, mais personne ne bougera tant que l’IPL n’aura pas montré la voie. Tout part de là, tout dépend de là.

La semaine dernière, l’ICC a lancé le signal en nommant un groupe de travail de cinq membres dédié aux droits médias. Sa mission est claire : trouver, pour le cycle 2028-2031, les meilleurs modèles de valorisation possibles, maintenir au minimum la valeur actuelle, idéalement la dépasser, et exploiter chaque piste de « price discovery » disponible.

Mais l’ICC sait qu’elle ne passera pas la première à la caisse. Impossible. Le marché ne se met réellement en mouvement que lorsque le BCCI dégaine l’appel d’offres pour les droits de l’IPL. Tant que ce document n’est pas sur la table, aucune autre propriété – même celle de l’ICC – ne peut vraiment tester sa valeur.

Un géant qui tarde à se réveiller

Le paradoxe saute aux yeux : le BCCI, souvent décrit comme un géant assoupi jusqu’à ce qu’on le réveille, n’a toujours pas tranché sur un point central. Faut-il, comme lors du précédent cycle, s’appuyer sur une agence financière pour structurer le modèle de vente et maximiser la valeur des droits ?

Lors du cycle précédent, en 2022, le board avait fait appel au cabinet KPMG pour rédiger le document d’appel d’offres de l’IPL. Une décision lourde de conséquences. Ce cahier des charges avait introduit un package numérique non exclusif très particulier, réservé au sous-continent indien : un « bouquet » de matches premium, à forte valeur, détaché du flux principal.

Ce lot, fixé à 18 matches par saison dans une structure à 74 rencontres, avait explosé les compteurs : 3 273 crores de roupies, soit 33,24 crores par match. Un tournant historique. Pour la première fois, les droits Internet sur le sous-continent ont rapporté plus au BCCI que la vente traditionnelle des droits TV.

Pour les acteurs du secteur, cette expérience n’est pas un simple précédent, c’est une démonstration.

« Nous nous attendions à avoir des signaux de leur part, compte tenu de la manière dont la technologie transforme la consommation du sport », glisse un dirigeant de l’industrie. « On pensait que le board voudrait creuser ces nouveaux schémas de revenus pour l’IPL. Regardez le modèle de bundling sportif sur YouTube aux États-Unis. Le NFL Sunday Ticket est un cas d’école. »

Le message est limpide : le potentiel est immense si le BCCI décide d’explorer plus finement cet espace.

Mumbai, une assemblée générale sous haute tension silencieuse

Les membres du BCCI se retrouvent à Mumbai à partir de vendredi pour l’Assemblée générale annuelle. Officiellement, l’ordre du jour est large. Officieusement, ceux qui suivent de près le dossier ne voient pas de sujet plus stratégique que la prochaine vente des droits médias de l’IPL.

L’Inde dispose déjà d’une plateforme cricket d’une puissance inégalée. L’IPL en est la vitrine premium. Reste à savoir comment bâtir autour.

« Tout se joue sur ce que vous construisez en dehors du direct », poursuit le même dirigeant. « Archives, résumés, documentaires, récits régionaux, engagement des fans… Vous pouvez n’avoir qu’un ou deux diffuseurs en lice pour les droits principaux, mais monter une base de consommateurs distincte, non liée au live, pour monétiser sélectivement des propriétés premium, c’est un autre métier. »

L’idée clé, pour lui, tient en un mot : modularité. Sortir du modèle « tout compris » qui domine aujourd’hui.

Trop d’œufs dans le même panier ?

Dans les coulisses, certains s’inquiètent du déséquilibre actuel. « Ce n’est peut-être pas un modèle très sain, quand tous vos œufs se retrouvent dans le même panier », lâche un dirigeant de franchise IPL, en référence à la dépendance massive vis-à-vis de JioStar pour les diffusions en direct.

Cette concentration interroge. Elle rassure sur le court terme, elle sécurise un partenaire, mais elle limite la marge de manœuvre, notamment pour aller chercher de nouveaux acteurs.

Car pendant que l’IPL s’appuie sur un mastodonte local, d’autres géants mondiaux du streaming observent le marché indien sans vraiment s’y engager sur le terrain du sport en direct. Netflix, par exemple, n’a jamais vraiment franchi le pas du live sportif derrière son paywall.

Mais la plateforme ne tourne pas le dos aux événements susceptibles d’enrichir ses offres et de fidéliser ses abonnés. Elle cherche des contenus qui donnent une raison de rester abonné, des formats qui prolongent l’expérience, plus que des simples retransmissions.

Amazon, Netflix, YouTube : l’Inde doit aller les chercher

Dans les discussions internes, une question revient sans cesse : pourquoi Amazon, Netflix ou YouTube ne se sont-ils pas déjà positionnés frontalement sur les droits sportifs majeurs en Inde ?

La réponse, pour certains, se trouve autant côté acheteurs que côté vendeurs.

« On se demande souvent pourquoi Amazon ou Netflix ou YouTube ne se sont pas penchés sur le marché indien », note un dirigeant de franchise. « En réalité, la responsabilité nous incombe. C’est à nous de leur vendre nos produits, de capter leur attention. Pour les droits de l’IPL, la balle est clairement dans le camp du BCCI : il doit sortir, aller parler à ces plateformes. »

L’ICC, de son côté, a déjà mis en place son groupe de travail sur les droits médias, dirigé par le patron de l’ECB, Richard Thompson, avec notamment dans ses rangs le président de l’ICC, Jay Shah, et le secrétaire du BCCI, Devajit Saikia. Un symbole fort : celui qui doit décider de la stratégie de l’IPL se retrouve au cœur du dispositif qui doit définir l’avenir des droits ICC.

Tout le monde attend que le BCCI sorte de sa réserve. Tant que le géant indien ne bouge pas, le marché mondial retient son souffle.

La vraie question n’est plus de savoir si l’IPL battra encore des records de valeur. Elle est de savoir si le BCCI acceptera de casser ses propres habitudes pour réinventer la manière de vendre le produit le plus puissant du cricket moderne.