L’IPL face au mur : quel vrai prix pour le joyau du cricket indien ?

La prochaine vente des droits médias de l’IPL et des séries bilatérales à domicile approche, et une inquiétude lourde plane sur l’industrie. À environ six mois du début de la dernière saison du cycle 2023-2027, une question domine les conversations dans les bureaux des diffuseurs comme dans ceux des investisseurs : comment fixer la valeur réelle du produit phare du cricket indien si un seul acteur sérieux se présente à l’appel d’offres ?

Aujourd’hui, derrière la façade triomphante du tournoi, un constat brutal s’impose : en dehors de JioStar, le marché ne voit guère de prétendant crédible. Sans rival, pas de tension concurrentielle. Sans tension, pas de véritable découverte de prix. Et sans cela, tout l’écosystème du cricket télévisé en Inde risque de se retrouver faussé.

« Nous sommes les seuls debout. Ce n’est pas sain »

Ce malaise n’est pas seulement ressenti en coulisses. Il a été exprimé publiquement par l’un des hommes les plus puissants du secteur, Uday Shankar, vice-président de JioStar et figure centrale du paysage médiatique sportif indien. Lors du récent ET World Leaders Forum, il a posé les mots que beaucoup n’osaient plus dire à voix haute.

« Il y a dix ans, plusieurs grands groupes médias (environ quatre) se battaient pour les principaux droits sportifs. Vous aviez quatre ou plus entreprises qui se disputaient réellement les propriétés », a-t-il rappelé. « Aujourd’hui, on a de plus en plus l’impression que nous sommes les seuls debout. Et ce n’est pas sain. »

La phrase claque. Elle résume un marché où les coûts ont explosé, mais où la capacité à monétiser ces droits n’a pas suivi le même rythme. Shankar l’a souligné sans détour : la valeur du sport reste immense, mais le détenteur des droits, le diffuseur et la plateforme doivent coexister dans un écosystème durable. Sans cela, même un produit aussi puissant que l’IPL peut devenir une charge plutôt qu’un levier.

Un Plan A solide, mais aucun filet de sécurité

Sur un point, personne n’a de doute : JioStar sera là, et mettra de l’argent sur la table pour l’IPL. Le modèle du groupe repose fortement sur la consommation de cricket, et l’IPL est son aimant à abonnés. C’est le Plan A de la BCCI, et il est robuste.

Le problème commence dès qu’on pose la question suivante : que se passe-t-il s’il n’y a que ce Plan A ? Où est le Plan B ? Où est le Plan C ?

L’absence de stratégie visible pour attirer d’autres acteurs intrigue, voire inquiète. Comment un produit présenté comme l’actif premium du prime time indien peut-il arriver à un appel d’offres sans un travail offensif, structuré, pour élargir le cercle des candidats ? Le cricket indien n’a pas le luxe de se contenter d’un seul grand acheteur, aussi puissant soit-il.

YouTube, Netflix : les géants qui regardent… de loin

Le paradoxe saute aux yeux. Dans les marchés occidentaux, des plateformes comme YouTube et Netflix multiplient les signaux d’intérêt envers le sport. YouTube, en particulier, s’est imposé comme un agrégateur de droits et un assembleur de bouquets sportifs, au cœur d’un écosystème pay-TV et abonnement.

Son accord de sept ans pour la distribution exclusive aux États-Unis du NFL Sunday Ticket, estimé à environ 2 milliards de dollars par saison, illustre cette stratégie : un produit premium qui renforce l’offre YouTube TV, tout en étant vendu séparément via les chaînes YouTube. Le sport n’y est plus un simple contenu, mais la colonne vertébrale d’un modèle d’abonnement.

Certes, le revenu moyen par utilisateur en Occident n’a rien à voir avec celui du sous-continent. Le volume ne compense pas tout. Mais dans cette partie du monde, un seul marché se détache vraiment pour un acteur global comme YouTube : le cricket indien. C’est là que le test grandeur nature a du sens. Et pourtant, rien ne dit aujourd’hui que la BCCI ait véritablement mis ce dossier sur la table de ces plateformes avec la force de frappe commerciale que le produit mérite.

L’IPL, terrain naturel pour Netflix

L’autre géant qui se rapproche du sport, prudemment mais sûrement, c’est Netflix. Son co-PDG Ted Sarandos a confié à The Economic Times que la plateforme s’intéressait au sport en direct, cricket compris, tout en précisant qu’elle ne voulait pas devenir un « diffuseur sportif conventionnel sur une saison complète ».

C’est précisément là que l’IPL s’insère parfaitement. Un tournoi concentré, à forte intensité, bourré d’histoires, de drames, de récits individuels et collectifs. Un produit « India-first », taillé pour parler à plus d’un milliard de personnes dans le pays, à une diaspora massive, et à des marchés où le cricket reste l’un des vecteurs les plus efficaces du soft power indien.

L’IPL n’est pas qu’un paquet de matches. C’est une machine à récits, une vitrine culturelle, une porte d’entrée vers l’Inde moderne. Sur le papier, c’est exactement le type de propriété qui colle à l’ADN narratif de Netflix. Encore faut-il que l’économie de l’opération tienne la route.

Le devoir de la BCCI : vendre, vraiment vendre

« À un moment, l’économie doit avoir du sens », insiste Shankar. Pour que ce moment arrive, la balle est clairement dans le camp de la fédération. La BCCI possède un produit à très forte valeur. Mais un produit, même roi dans son marché domestique, ne se vend pas tout seul à des groupes basés à plusieurs fuseaux horaires de là.

Croire qu’un acteur international comprend intuitivement toute la puissance de l’IPL, sans présentation directe, sans pédagogie, sans offensive commerciale structurée, relève de l’optimisme. Ou de la négligence.

Ce prochain appel d’offres sera donc un test, pas seulement pour le montant final, mais pour la vision stratégique de la BCCI. Arrivera-t-elle avec un vrai plan marketing global, capable de mettre l’IPL sous le nez de dizaines de plateformes médias, technologiques et de streaming à travers le monde, toutes potentiellement intéressées ? Ou se contentera-t-elle de s’en remettre à la seule force de gravité du marché indien et à la solidité de JioStar ?

Pour l’instant, JioStar incarne le Plan A. La question, urgente, brûlante, est simple : l’Inde du cricket peut-elle se permettre de ne pas avoir de Plan B ?