Sydney Sweeney : Une Controverse Qui Réveille Les Sportives

Karen Duggan ne tourne pas autour du pot. Pour l’ancienne internationale irlandaise, la publicité de Sydney Sweeney pour la société de paris américaine Novig est « silly », ridicule, dépassée. Mais surtout, la tempête qu’elle a déclenchée a, selon elle, « renversé le scénario de façon positive » en recentrant le débat sur ce que signifie réellement être une athlète de haut niveau.

Dans ce spot, l’actrice apparaît quasiment nue, recouverte de matériel sportif. Une imagerie ultra-classique, calibrée pour faire réagir. Elle a réussi. Mais pas comme les concepteurs de la campagne l’espéraient.

Une vieille recette publicitaire, un nouveau refus

Sur RTÉ Radio 1, dans l’émission Morning Ireland, Duggan ne mâche pas ses mots. Pour elle, la pub ressort la vieille formule éculée : « femme attirante + accessoires de sport + petit scandale = produit vendu ». Rien à voir avec la réalité des vestiaires, des salles de musculation, des pistes ou des bassins.

Son reproche majeur est limpide : les femmes n’ont tout simplement pas été intégrées à la réflexion.

Sydney Sweeney, explique-t-elle, ne représente ni la femme « normale », ni l’athlète. Elle ne reflète ni la discipline, ni les sacrifices, ni la compétitivité, ni la puissance physique qui façonnent une carrière sportive au féminin. Aux yeux de Duggan, ce n’est pas une campagne pensée par des gens qui cherchent à comprendre ce qu’est une vie d’athlète. C’est un produit formaté pour un certain type de consommateur.

Elle le dit sans détour : cette pub vise « largement des hommes qui consomment le sport sur leur téléphone, via les réseaux sociaux ou les paris, plutôt que ceux qui vont aux matchs, regardent les athlètes et apprécient ce qu’ils font ». Un public précis, une vision très étroite.

La riposte des championnes

Ce qui change tout, c’est la réaction. Le spot a déclenché une vague de critiques venues du cœur du haut niveau féminin. L’Australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique en natation, l’Américaine Gracie Kramer en gymnastique, la sprinteuse britannique Amy Hunt : toutes ont pris la parole, frontalement.

Hunt, en particulier, a transformé l’indignation en manifeste. Auréolée de quatre médailles d’or lors du World Athletics Ultimate Championship à Budapest le week-end dernier, elle s’est adressée directement à la star hollywoodienne : « This is what women in sport look like », a-t-elle lancé en substance, en montrant son corps d’athlète, façonné par le travail, pas par un plateau de tournage.

Sur le plateau de Good Morning Britain, elle a posé le vrai enjeu : les modèles proposés aux plus jeunes. Elle rappelle un chiffre brutal : 64 % des adolescentes abandonnent le sport ou l’exercice physique avant 16 ans. Dans ce contexte, chaque barrière supplémentaire compte. Chaque message qui réduit le corps féminin à son apparence plutôt qu’à ses capacités devient un obstacle de plus.

Pour Hunt, la priorité est claire : montrer que le sport, c’est ce que le corps peut accomplir, pas ce à quoi il ressemble. Que l’important, c’est de pouvoir sortir courir avec des amies, participer à un park run, viser le professionnalisme ou non, sans être obsédée par la tenue ou le regard des autres.

Quand l’algorithme change de camp

C’est là que Karen Duggan voit un renversement intéressant. Sur ses propres fils d’actualité, dit-elle, ce ne sont pas des images de Sydney Sweeney qui défilent en boucle. Ce sont des vidéos d’Amy Hunt utilisant sa tribune après une course pour mettre en avant ses rivales, pour célébrer l’effort collectif, la performance pure.

Pour Duggan, ce glissement est révélateur. La colère contre la pub a agi comme un révélateur d’un malaise latent : des athlètes qui se sentent sous-représentées dans la publicité, sous-valorisées sur les réseaux, trop peu célébrées pour ce qu’elles accomplissent réellement.

Les sportives, au lieu de laisser cette campagne définir l’image des femmes dans le sport, s’en servent pour imposer la leur. Elles parlent de travail, de sueur, de solidarité, d’humour aussi. Elles montrent des « vraies femmes », comme le résume Duggan, et non des silhouettes plaquées sur un décor.

Un message adressé aux marques

L’Irlandaise espère que le signal sera entendu bien au-delà de Novig. Elle parle d’une réaction « viscérale » des femmes et des athlètes face à cette pub, une réaction que les directions marketing auraient tout intérêt à analyser de près.

Les marques, insiste-t-elle, devraient comprendre ce que veulent réellement voir les consommatrices et les amateurs de sport : des femmes fortes, puissantes, crédibles. Des athlètes en action, pas des figurantes posées pour provoquer un buzz artificiel.

Si une entreprise choisit délibérément de cibler un petit groupe d’hommes qui consomment le sport via les paris et leur téléphone, c’est son choix, concède-t-elle. Mais le marché plus large, lui, réclame autre chose.

Duggan le formule sans détour : elle réagirait bien plus à une campagne Nike portée par Amy Hunt qu’à un spot de paris sportifs avec Sydney Sweeney. Une athlète qui sort de piste, les jambes lourdes, la respiration coupée, mais un sourire accroché au visage, raconte infiniment plus le sport que n’importe quel cliché pseudo-sensuel.

La pub de Novig finira par disparaître des écrans. Reste une question, désormais posée aux marques : qui vont-elles choisir de mettre en avant la prochaine fois – une image fabriquée ou celles qui incarnent vraiment le sport, jour après jour ?